Cookies werden dazu benutzt, um in Tracking-Tools, z.B. Google Analytics, wiederkehrende Nutzer zu identifizieren und so die gesamte Customer Journey abzubilden. Nur so sehen wir, welche Kampagnen gut laufen. Gesetzgebung zum Datenschutz (DSGVO) sowie Bestrebungen einiger Unternehmen, darunter Apple und Firefox, schränken das Tracking mithilfe Cookies jedoch immer weiter ein. Mithilfe von Server Side Tracking verlagern wir das Tracking vom Browser des Users auf unseren eigenen Server. So haben wir die Möglichkeit, datenschutzrechtliche Bedenken auszuräumen, Tracking langfristig zu ermöglichen und das Marketing effizient zu gestalten.
Das klassische Tracking via Cookies im Browser wird immer schwieriger
So funktioniert clientseitiges Tracking traditionell: browserbasiert Cookies setzen
Traditionell geschieht das Tracking hauptsächlich clientseitig im Browser: Cookies werden also beim ersten Besuch der Website direkt im Browser des Nutzers gesetzt und für eine gewisse Zeitspanne gespeichert. Während dieser Zeit kann der Nutzer beim nächsten Besuch schnell identifiziert werden und profitiert von einer besseren User Experience.
Eine kurze Begriffsklärung vorab: Bei Cookies unterscheidet man zum einen zwischen 1st-party (oder: First party) und 3rd-Party (oder: Third party) Cookies. 1st-party cookies werden durch die Website selbst gesetzt. 3rd-party Cookies werden durch zusätzliche Dienste, also z.B. Google, Facebook oder YouTube gesetzt. Diese Cookies dienen dazu, ein Nutzerprofil zu erstellen und effizientes Marketing zu betreiben.
Unterschieden wird außerdem zwischen technisch notwendigen, also essenziellen, Cookies und allen anderen. Essenzielle Cookies werden ebenfalls durch die Website selbst gesetzt, sind also first party. Das bedeutet aber im Umkehrschluss nicht, dass alle First-Party-Cookies auch essenziell sind. Bei essenziellen Cookies handelt es sich um jene, die für den störungsfreien Betrieb der Website notwendig sind: Login-Funktionen, Warenkorb-Funktionen und ähnliches sind hiervon betroffen.
Mithilfe von Analytics-Diensten, z.B. Google Analytics, identifizieren wir so wiederkehrende Nutzer und bilden deren gesamte Journey bis zum Konvertieren ab. Wenn die Zeitspannen, innerhalb derer Cookies gespeichert werden dürfen, immer kürzer werden, ist es nicht möglich, Kunden, die nach Ablauf dieser Zeitspanne zurückkehren als wiederkehrenden Nutzer zu identifizieren. Das hat zur Folge, dass wir nur noch für einen recht kleinen Teil der Kunden nachvollziehen können, ob unsere Anzeigen zum Erfolg geführt haben.
So ist die Situation aktuell und diese Änderungen sind zu erwarten
Mittlerweile gibt es einige Faktoren, die die Tracking-Fähigkeiten in GA einschränken:
Die Gesetzgebung ist straffer geworden: Laut DSGVO müssen Nutzer dem Setzen von Cookies zustimmen. 3rd-Party-Cookies dürfen also erst dann aktiviert werden, wenn der Nutzer “alle Cookies” akzeptiert hat. Dabei sind lediglich essenzielle Cookies, die zum Betreiben der Website nötig sind, von diesem Opt-in-Verfahren ausgeschlossen.
Eine stetig wachsende Zahl an Nutzern setzen AdBlocker ein. Je nach Produkt werden dadurch zusätzlich zu den Anzeigen selbst auch das Tracking blockiert. In diesem Fall ist in Google Analytics auch nicht mehr nachvollziehbar, dass sich ein Nutzer überhaupt auf der Website befunden hat.
Browser blockieren das Tracking
Mehrere große Tech-Unternehmen, darunter Apple, Microsoft und Mozilla blockieren in ihren Browsern das Tracking durch andere Firmen:
Besonders starke Einschränkungen gibt es durch Apples Programm Intelligent Tracking Prevention (ITP). Es verkürzt beispielsweise die Dauer, für die Cookies bei Safari-Nutzern gespeichert werden, drastisch: Ursprünglich blieben Cookies für 90 Tage gespeichert, nun sind es 7 Tage. Sofern das Auto-Tagging via Google Ads aktiviert ist und somit gclid-Daten gespeichert werden (oder das Äquivalent von Facebook: fbclid-Daten), reduziert sich die Cookie-Speicherzeit sogar auf 24 Stunden. ITP ist für Millionen Apple-Nutzer standardmäßig aktiviert (ab Safari 11).
Auch im Firefox-Browser ist automatisch ein Tracking-Blocker eingebaut. Das Programm Enhanced Tracking Protection (ETP) blockiert im Strict Mode Google Analytics und Facebook Analytics sogar komplett. Nutzer von Microsofts Edge haben die Möglichkeit, den Grad der Tracking-Verhinderung auszuwählen. Im Strict Mode werden die meisten Tracker blockiert.
Da Googles Geschäftsmodell maßgeblich vom Tracking abhängig ist, ist das Tracking via Chrome noch uneingeschränkt möglich. Allerdings beugt sich auch Google dem Druck und hat angekündigt, ab 2024 keine Third-Party-Cookies mehr zuzulassen. First-Party-Cookies werden jedoch weiterhin zugelassen.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass das clientseitige Tracking immer schwieriger geworden ist, und sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren noch fortsetzen wird. Um auch weiterhin nachvollziehen zu können, welche Kampagnen erfolgreich sind, gibt es jedoch eine Methode:
Was ist serverseitiges Tracking?
Die gute Nachricht ist, dass es eine technische Lösung gibt, mit der wir auch in Zukunft die Effizienz der Kampagnen messen können und gleichzeitig die Möglichkeit haben, datenschutzkonform zu arbeiten.
Folgende Möglichkeiten ergeben sich durch das Server Side Tracking:
Beim serverseitigen Tracking werden die Tracking-Tools, z.B. der Google Tag Manager, zuerst von der eigenen Domain geladen, bevor die Daten dann an die Tools gesendet werden. Die Cookies werden vom Server selbst und nicht mehr durch externe 3rd-Party-Tools gesetzt. Dadurch tauchen sie im Browser des Nutzers nicht mehr als 3rd-Party-Tool auf.
Datenschutz
Bevor die Daten an Tracking-Anbieter wie Google Analytics gesendet werden, lassen sie sich gezielt manipulieren, also anreichern oder datenschutzrechtlich entschärfen. Wir können beispielsweise die IP entfernen. Gleichzeitig können die Laufzeiten der einzelnen Cookies angepasst werden.
AdBlocker umgehen
Weiterhin ist es möglich, serverseitig Daten an andere Dienste wie Facebook oder LinkedIn weiterzugeben, ohne dass diese Dienste im Browser des Nutzers auftauchen. Der Browser interagiert nur mit dem Server, weshalb in manchen Fällen AdBlocker nicht mehr ausgelöst werden. Bis zu 10 % mehr Nutzer können dadurch trotz AdBlocker getrackt werden. Man sollte dabei jedoch im Hinterkopf behalten, dass einige Nutzer:innen AdBlocker nicht nur installieren, um durch Anzeigen nicht gestört zu werden, sondern auch, da sie nicht getrackt werden möchten.
Performance steigern
Dadurch, dass weniger Skripte direkt im Browser geladen werden, ergibt sich noch ein weiterer, sehr positiver Nebeneffekt: Durch die geringeren Anforderungen an die Performance, können Websites in den meisten Fällen schneller laden.
Drei Möglichkeiten, wie Sie das serverseitige Tracking einrichten können:
Abschließend stellen wir Ihnen drei Optionen vor, wie Sie das Serverside Tracking für Ihre Website einrichten können. Die Kosten für die initiale Einrichtung sowie monatliche Kosten sind in der Regel überschaubar.
Option 1: Einen manuellen Server einrichten
Im Idealfall richten Sie einen eigenen Server ein. Dies ist die optimale Lösung, da Sie so die Daten tatsächlich selbst besitzen, bevor sie Sie an die Tracking-Tools weiterleiten. Google hat eine Doku bereitgestellt, die bei der Einrichtung eines eigenen Servers hilft (Manual setup guide Google Tag Manager - Server-side Google Developers).
Option 2: Einen kommerziellen Anbieter nutzen
Sollte das fachliche Know-How oder die Kapazitäten nicht vorhanden sein, ist es möglich, einen externen Anbieter zu nutzen. Es gibt mehrere Anbieter, die diesen Service anbieten.
Option 3: Google-Cloud-Server einsetzen
Die Nutzung eines Google-Cloud-Servers ist eine dritte Option. Es ist jedoch unklar, ob diese Option DSGVO-konform ist, da es sich bei Google um ein US-Unternehmen handelt. Zum aktuellen Zeitpunkt im Mai 2023 gab es hierzu noch keine Einigung zwischen der EU und den USA.
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