Empathy-based Personas: Ein bisschen Psychotherapie für Ihre Zielgruppe

Sogenannte Empathy based Personas unterscheiden sich von klassischen Personas in genau diesem Punkt: Sie konzentrieren sich nicht auf demografische Merkmale, sondern nehmen diese maximal als Rahmen, als Startpunkt. Deutlich wichtiger ist es, sich in die Situation und Gefühls- und Gedankenwelt Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen.

Was Sie in Ihrer Persona festhalten, unterscheidet sich in den Feinheiten und wird sich wahrscheinlich auch weiterentwickeln, je öfter und länger sie Empathy-based Personas nutzen. Wir finden es für uns und unsere Kund:innen hilfreich, grob folgendes festzuhalten:

Hintergrund des Unternehmens und Ausgangssituation

Wie in einer regulären Persona können Sie sich einen fiktiven Namen und ein Bild aussuchen, oder, wenn Sie künstlerisches Talent mitbringen, eine Person zeichnen. Davon abgesehen, notieren Sie Daten wie Größe und Art des Unternehmens, die Branche, sowie ein paar Worte zur Ausgangssituation. Das sind die einzigen handfesten Umstände, die wir festhalten. Am wichtigsten ist dabei die Situation, in der sich die Personen befinden, die wir ansprechen.

Ziele und Challenges

Als nächstes behandeln wir Ziele und Challenges unserer Persona, und halten genau fest, wie wir ihr helfen können. Dazu gehören langfristige Ziele genauso wie Quick Wins. Challenges können sowohl intern als auch extern sein, und Themen betreffen wie: Wie behauptet sich die Persona am Markt und setzt sich von der Konkurrenz ab? Wie verteidigt sie eine Umstrukturierung oder Neuausrichtung intern?

Die Ziele konkretisieren Sie später beim Ausfüllen der User Journey Map noch weiter. Vielleicht möchten Sie danach nochmal hierher zurückkommen und diese Stelle überarbeiten. Aber es lohnt sich, hier Ihre ersten Gedanken aufzuschreiben: Ihre Intuition ist oft schon spot on.

Real Quotes

An dieser Stelle haben Sie Platz, um Ihre Persona selbst zu Wort kommen zu lassen: Im Idealfall platzieren Sie hier echte Zitate von Kund:innen, die Sie oder Ihre Kolleg:innen im Gespräch aufgeschnappt haben. Alternativ passen hier aber auch gut Formulierungen, die beim Schreiben der Empathy Map zustande kommen.

What can we do: Wo setzen wir an?

Nun, da Sie sich die grobe Situation und die grundlegenden Ziele und Herausforderungen Ihrer Persona angesehen haben, haben Sie vermutlich schon die ersten Ideen, wie Sie ihr unter die Arme greifen können. Welche Ihrer Lösungen und Produkte spricht die wichtigsten Zielsetzungen und Bedürfnisse an? Brainstormen Sie hier eine Liste all Ihrer Ideen: Hier kann eine lange Liste an Themen entstehen, über die Sie schreiben können. Anschließend identifizieren Sie die wichtigsten und notieren diese in der Persona.

Common objections: Woran kann es scheitern?

Auch wenn niemand gerne drüber redet: Nicht alle Pitches und Verkaufsgespräche sind erfolgreich, und viele potentielle Käufer:innen werden nie zu tatsächlichen Kund:innen. Das kann viele Gründe haben, und nicht an allen können Sie auch etwas ändern. Aber: aus gescheiterten Verkaufsgesprächen ergeben sich häufig wertvolle Learnings.

Auch andersrum funktioniert es: Im direkten Kontakt mit Kund:innen erfährt man auch hin und wieder, woran es fast gescheitert wäre, beziehungsweise welche Probleme auch während der Geschäftsbeziehung immer wieder auftreten. Gehen Sie diese Themen proaktiv in Texten an: Mit etwas Glück und Fingerspitzengefühl werden Sie so vielleicht ein paar Vorurteile los, die Ihnen bisher im Weg standen.

Vorwissen und Fachjargon

Zwei miteinander verzahnte Aspekte sind ganz besonders wichtig, wenn Sie später Content erstellen: Wie gut kennt sich Ihre Persona mit dem Thema aus? Ist sie Anfänger:in und umschreibt Sachverhalte eher etwas unbeholfen, oder verwendet sie souverän Fachjargon? Wenn Sie sich darüber im Klaren sind, wissen Sie, wieviel Sie in Ihren Texten und anderen Inhalten voraussetzen können, und was Sie lieber noch einmal kurz erklären.

Je mehr sich die Persona mit der Thematik auseinandersetzt, je weiter sie also in der User bzw. Customer Journey schon ist, desto wohler fühlt sie sich auch im Fachjargon. Zu Beginn der Recherche, in der Awareness-Phase, müssen Sie also vielleicht noch Begriffe erklären, die Sie zu einem späteren Zeitpunkt, zum Beispiel während der Zusammenarbeit, bereits voraussetzen können. So fühlt sich Ihre Zielgruppe jederzeit richtig abgeholt.

Touchpoints

Abschließend notieren Sie noch, an welchen Orten und auf welchen Plattformen Sie Ihre Persona antreffen können: Gibt es Kontakt hauptsächlich online? Wo genau? Verwendet sie Printmedien? Wenn ja, sind es Fachpublikationen, oder Breitenmedien wie Tageszeitungen? Besucht sie Fachmessen, oder andere Veranstaltungen?

Marketing Message und Elevator Pitch

Hier wird es nun richtig konkret: Diese Felder füllen Sie erst final aus, wenn Sie Ihre Empathy Map und User Journey Map schon erstellt haben. Dann kennen Sie Ihre Zielgruppe erst so richtig gut. Hier machen Sie sich Gedanken, wie Sie Ihre Zielgruppe richtig ansprechen: Wie verpacken Sie das, was Sie anbieten, so, dass es für Ihre Persona Sinn macht?

Die Empathy-based Persona: Ihr Cheat-Sheet.

So, der erste Schritt ist getan: Sie haben angefangen, sich in Ihre Persona hineinzudenken.

Die Empathy-based Persona ist praktisch als Spickzettel zu verstehen, den Sie auch gut intern im Unternehmen herumgeben können: Hier finden sich die ausschlaggebenden Informationen, auch aus der Empathy Map und der User Journey Map, auf kleinstem Raum. Sie ist dafür gedacht, dass man sie in fünf Minuten lesen und verinnerlichen kann.

Doch die Persona selbst ist nur ein Anfang. Um wirklich tief in die Gedanken- und Gefühlswelt Ihrer Zielgruppe einzusteigen, und sie auf Ihrer gesamten User Journey zu begleiten, haben wir noch zwei weitere Tools für Sie vorbereitet: Lernen Sie mit der Empathy Map, was Ihre Zielgruppe sieht und hört, was sie fühlt, denkt, sagt und tut. Beim Ausfüllen der User Journey Map lernen Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe jederzeit richtig ansprechen, welche Ziele und Probleme sie hat.

Beim Ausarbeiten Ihrer Persona haben Sie vielleicht festgestellt, dass Sie mehr als eine Zielgruppe haben. In dem Fall erstellen Sie einfach zwei – oder mehr – einzelne Empathy-based Personas. 

Vielleicht brauchen Sie noch etwas mehr Guidance, damit Ihr Team sich beim Ausfüllen der drei Vorlagen einig wird?

In unseren Workshops stellen wir die richtigen Fragen.

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*Spoiler: Auch bei B2C-Zielgruppen sind die konkreten Probleme und Bedürfnisse viel spannender, als, dass Robert gerne Salsa tanzt. Außer natürlich, Sie geben Salsa-Unterricht. We’re not here to judge.