Die Ziele Ihrer User:innen: Warum machen die das eigentlich?

Bevor Sie sich in die Phasen, die Ihre Zielgruppe(n) durchleben, hineinversetzen, sehen Sie sich erst einmal ihre konkreten Ziele an:

Was möchten sie erreichen? Welches Problem oder welches Bedürfnis führt dazu, dass sie mit Ihrem Unternehmen interagieren oder sich Hilfe suchen?

Mögliche Ziele sind beispielsweise:

Sie möchten das Wachstum ihres Unternehmens sichern, eine zusätzliche Branche oder Zielgruppe erschließen, ihre Social-Media-Aktivitäten ausweiten oder für Bewerber:innen möglichst attraktiv sein.

Notieren Sie sich diese Ziele hier, damit Sie sie vor Augen haben, während Sie den Hauptteil der User Journey Map ausfüllen.

Ihre Schwierigkeiten und Chancen: Da geht noch mehr

Nun kommen wir zur eigentlichen User Journey Map selbst: Um herauszufinden, wie Sie Ihre Zielgruppe noch ein bisschen besser catchen können, notieren Sie als erstes, welche Phasen sie durchläuft.

Dann sehen Sie sich an, welche Fragen bei Ihren Nutzer:innen aufploppen und welche Schwierigkeiten es mit Ihrem Angebot gibt. Wenn Sie das gemacht haben, ist der nächste Schritt ganz einfach:

Sie sehen jetzt viel schneller, wo sich für Sie Chancen ergeben, um Ihre Zielgruppe noch passgenauer anzusprechen. Vielleicht haben Sie auch gemerkt, dass es noch einen richtigen blinden Fleck gibt und Sie für eine Phase noch gar keinen Content vorbereitet haben.

So wächst also auch beim Ausfüllen der User Journey Map Ihre Themenliste: Sie sehen, welche konkreten Bedürfnisse Ihre Kund:innen haben, und verstehen, wie Sie sie ansprechen bzw. erfüllen können.

Los geht’s: Die User Journey Map ausfüllen

Führen Sie sich die Ziele Ihrer Nutzer:innen vor Augen und interagieren Sie mit Ihrer eigenen Marke – in jeder Phase, die Ihre Nutzer:innen erleben.

Der Rahmen: die User Activities, also die Phasen der User Journey

Um den Rahmen für Ihre User Journey aufzuspannen, definieren Sie die User Activities, also die Phasen, die Ihre User:innen durchlaufen.

Je nach Branche, Dienstleistung oder Produkt unterscheiden sich die Phasen. Als Startpunkt können Sie sich an den folgenden Phasen orientieren:

Initiale Recherche

In dieser ersten, sehr losen Recherchephase gilt die Devise: Keep an open mind. Ihre User:innen schauen sich nur mal um, welche Lösungen für ihr Bedürfnis es gibt, und wissen generell noch nicht, was sie kaufen möchten – oder ob sie überhaupt etwas kaufen möchten. Hier gilt es: Aufmerksamkeit erregen, damit das Auge bei Ihnen hängen bleibt.

Matching

Jetzt spitzt sich die Recherche schon ein bisschen zu: Es kristallisieren sich einige wenige Optionen heraus, und die User:in sieht sich genauer an, ob Sie Ihre Anforderungen erfüllen können. Zeit, sich im richtigen Licht zu präsentieren.

Jetzt wird’s konkret

Ihre potentiellen Kund:innen nehmen Sie bzw. Ihr Produkt konkret ins Auge. Das kann z.B. bedeuten, dass es Vertragsverhandlungen gibt, Sie pitchen dürfen, oder dass die User:innen eine kostenlose Testphase in Anspruch nehmen.

Vielleicht gibt es noch Konkurrenz, gegen die Sie bestehen müssen, oder vielleicht geht es nur noch darum, zu beweisen, dass Sie alle Probleme Ihrer Kund:innen so gut wie möglich lösen können. Genau das zeigen Sie jetzt am besten auch in Ihrem Content.

Vertragsabschluss oder Kauf

Vor oder nach einer ersten Testphase: Ihre User:in hat sich für Sie entschieden, bzw. möchte Ihr Angebot genauer ausprobieren. Die Formalitäten werden geklärt. Exciting!

Onboarding & Eingewöhnen

Ab in die Praxis: Jetzt steht das erste Ausprobieren von Produkt oder Dienstleistung im realen Kontext an. Die Nutzer:innen machen sich mit Ihrem Angebot vertraut, lernen neue Terminologie kennen, finden ihre eigenen Workflows und mehr.

Fragen Sie sich, welche Probleme jetzt auftreten könnten, die Sie ansprechen sollten bzw. für die Sie Lösungsmöglichkeiten vorbereitet haben sollten.

Routinemäßige Nutzung oder Zusammenarbeit

Die ersten Anfangsschmerzen sind überstanden, gemeinsam mit Ihren Kund:innen haben Sie erste Probleme überwunden, es groovt sich ein. Vielleicht wachsen Sie gemeinsam: Neue Arbeitsfelder werden erschlossen, Feedback führt zu neuen Features bzw. Dienstleistungen etc. Spiegeln Sie das in Ihrem Content wider.

End of Life bzw. Offboarding

Manchmal geht es nicht anders: Die Zusammenarbeit endet, oder Ihr Produkt wird nicht mehr genutzt. Jetzt gilt es, noch einen guten Abschluss zu finden. Vielleicht wäre eine Aufforderung zur Bewertung gut, oder auch ein Versuch, herauszufinden, warum die Zusammenarbeit endet.

Was passiert in den einzelnen Phasen?

Jetzt, da Sie die einzelnen Phasen Ihrer User Journey definiert haben, haben Sie einen Rahmen für das Erlebnis Ihrer Nutzer:innen geschaffen.

Das heißt, dass Sie nun allen Phasen konkrete Aufgaben, Fragen und Problemstellungen zuweisen können. Außerdem notieren Sie, welche Touchpoints in den Phasen jeweils relevant sind.

Und dann kommen Sie an den Punkt, an dem sich alle bisherigen Überlegungen endlich auszahlen: In der Zeile Opportunities notieren Sie, wie genau Sie die Probleme und Fragen Ihrer Zielgruppe in Ihrem Content beantworten.

User Tasks: Aufgaben pro Phase

Als erstes weisen Sie allen Phasen konkrete Handlungen zu. Fragen Sie sich dabei: Welche Aufgaben hat die User:in in der jeweiligen Phase? WARUM macht sie das? Welches grundlegende Bedürfnis soll erfüllt werden?

Questions: Wo gibt es noch Unklarheiten?

Hier formulieren Sie, welche Fragen sich die User:in in den einzelnen Phasen stellt. Können Sie ihr Problem lösen? Was genau tun Sie bzw. Ihr Produkt eigentlich? Wie hilft ihr das? Welche Aspekte sind besonders interessant? Welche Probleme löst Ihr Angebot? Wie sieht’s preislich aus?  

Verwirrt sie vielleicht sogar etwas an Ihrem Angebot?

Pain Points: Was macht Probleme?

In dieser Zeile notieren Sie all die kleinen und größeren Hindernisse, die einem Kauf, Vertragsabschluss oder schon der Kontaktaufnahme, im Weg stehen könnten:

Versteht Ihre Zielgruppe, wie Ihr Angebot Ihr Bedürfnis erfüllt? Welche Probleme sollte Ihr Produkt lösen, tut es aber nicht? Bei welchen Aspekten hat sie Bauchschmerzen? Welche Schwierigkeiten muss sie möglicherweise intern überwinden? Wenn es eine Testphase gibt: Überstehen Sie diese? Wenn nein – warum nicht?

Opportunities: So erklären Sie Ihr Angebot am besten

Mittlerweile wissen Sie, welche Aufgaben Ihre potentiellen Kund:innen haben, welche Schwierigkeiten dabei auftreten können und welche Fragen sie sich stellen. Jetzt kommen Sie ins Spiel: Ihre Aufgabe ist es, diese Probleme mit einem oder mehreren Content-Pieces direkt anzusprechen und damit aufzulösen.

Sie stellen sich bzw. Ihr Produkt als Problemlöser heraus. Dank aller Vorüberlegungen wissen Sie nun genau, wo Sie angreifen können.

Touchpoints: Wo und in welchem Format findet Ihr Publikum sie?

Als letzten Punkt notieren Sie noch, wo genau Sie Ihr Publikum in den einzelnen Phasen antreffen:

Touchpoints können zum Beispiel eine Google-Suche sein, eine Anzeige, ein Social Media Post, aber natürlich auch ein Messestand, ein Artikel mit Ihrer Gründerin im Branchenmagazin, und vieles mehr. Das gibt Ihnen eine Richtung vor, wo Sie Ihre Content-Aktivitäten bündeln.

Emojis: Ein Smiley für jede Phase

Für den schnellen Überblick können Sie jeder Phase noch ein Emoji verleihen. So sehen Sie auf einen Blick, in welcher Stimmung Ihre Zielgruppe zu den unterschiedlichen Zeiten ist, und wie sich Ihr Ton darauf anpassen sollte: Braucht es einen lockeren Ton in einem Social-Media-Post, oder einen ernsteren, problemorientierten, weil Ihre Zielgruppe von einem Fehler bei Ihrem Angebot genervt ist?

Dürfen wir vorstellen: Ihre Zielgruppenansprache.

Phew. What a wild ride.

Nachdem Sie Ihre Empathy-based Persona, Ihre Empathy Map und nun Ihre User Journey Map erstellt haben, kennen Sie Ihre Zielgruppe(n) ein ganzes Stück besser.

Bestimmt haben Sie einiges gelernt: Vielleicht haben Sie bislang ein klein wenig an Ihrer Zielgruppe vorbei gearbeitet. Vielleicht haben Sie auch gemerkt, dass Sie eigentlich zwei unterschiedliche Zielgruppen haben, für die Sie Ihre Ansprache und Marketing-Message jeweils ein wenig anders formulieren müssen. Hoffentlich sind Sie sich nun im Unternehmen alle einig, wer Ihre Zielgruppen eigentlich sind.

Von der Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe profitieren Sie gleich mehrmals: Ihre Ansprache und Ihr Content sind on point. Sie holen genau die Menschen ab, die Sie auch brauchen, und können damit langfristig viel effizienter arbeiten.

Ihre Inhalte motivieren Nutzer:innen dazu, Ihr Angebot auszuprobieren, weil Sie ihre Probleme lösen und sie Sie besser kennenlernen. Sie schalten bezahlte Anzeigen für Texte und Zielgruppen, die konvertieren. Sie holen genau den Traffic auf Ihre Seite, den Sie brauchen. Vielleicht haben Sie im Gespräch auch etwas mehr Klarheit über Ihre zukünftige geschäftliche Ausrichtung gewonnen.

Themenliste weiter pflegen

In der User Journey Map ist nun Platz, Content-Ideen in kurzen Stichpunkten zu vermerken (Tipp: Groß ausdrucken und mit Post-its arbeiten). Dafür ist Ihre Themenliste da: Bestimmt haben Sie, während Sie sich mit Ihrer Zielgruppe beschäftigt haben, hin und wieder schon Themenideen notiert. Jetzt ist nochmal der Zeitpunkt, sie in die Hand zu nehmen, und ein richtiges Brainstorming zu machen. Go crazy :) 

Wenn Sie sich die unterschiedlichen Touchpoints ansehen, ergeben sich nochmal zusätzliche Formate, in die Sie Ihre Content-Ideen packen können: Ausführlich auf Ihrer Website, kurz angeteasert auf Social Media, im Interview für ein Branchenmagazin. Notieren Sie alle Ideen, streichen geht immer.

Einmal erstellt, immer wieder nachjustiert

Es lohnt sich, diese Werkzeuge nicht nur einmal zu verwenden und sie dann in die Schublade zu stecken. Nutzen Sie sie, um Ihren Content, aber auch Ihre SEA-Aktivitäten zu steuern, und kommen Sie immer mal wieder zu Ihnen zurück. So vergewissern Sie sich, dass Ihr Verständnis Ihrer Zielgruppe noch stimmig ist, und dass Sie Ihre Erkenntnisse auch wirklich als Grundlage für Ihre Aktivitäten nehmen.

Ganz schön viel Input? Wir helfen.

Vielleicht brauchen Sie noch etwas mehr Guidance, damit Ihr Team sich beim Ausfüllen der drei Vorlagen einig wird? In unseren Workshops stellen wir die richtigen Fragen.

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